在商品時(shí)代日益發(fā)展的今天，包裝在整個(gè)商品流通領(lǐng)域中起著越來(lái)越重要的作用，而如何解決包裝定位就顯得尤為重要。本文主要說(shuō)明商品包裝定位的基本原理和方法以及在包裝定位過(guò)程中存在的一些問(wèn)題。
二、商品包裝定位的含義：
"商品定位"指的是，我們要使消費(fèi)對(duì)象對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和看法。聯(lián)想到我們公司及其品牌定位;聯(lián)想到市場(chǎng)上所有同樣功用的產(chǎn)品，就是產(chǎn)品定位和消費(fèi)對(duì)象定位。
1.品牌定位：品牌指的是"誰(shuí)".誰(shuí)推銷?一個(gè)傳統(tǒng)的老牌公司?一個(gè)充滿活力的新品牌?一位成功的商人?還是市場(chǎng)上一位后起之秀?在日常生活中，品牌定位要解決的問(wèn)題是：我們究竟要使消費(fèi)者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱(就是說(shuō)要使用"公司"商標(biāo))或公司一種或幾種商品品牌。在這里，要考慮的有關(guān)品牌定位的要素有品牌選擇、品牌辨認(rèn)、品牌系列定位(與個(gè)體產(chǎn)品定位相對(duì))。
2.產(chǎn)品的定位產(chǎn)品指的是什么東西。賣什么東西?一種正受歡迎的產(chǎn)品?一種大眾化產(chǎn)品?一種暢銷產(chǎn)品?一種商品?一種廉價(jià)品?一種禮物還是一種地位的象征?品牌定位要決的問(wèn)題是，我們要使消費(fèi)者對(duì)我們的新產(chǎn)品與市場(chǎng)上已存在的同類產(chǎn)品(不管是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，還是我們公司的)產(chǎn)生多大程度的聯(lián)想。這里我們要考慮的有關(guān)產(chǎn)品定位的要素有產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格和水平等。
3.消費(fèi)對(duì)象定位消費(fèi)對(duì)象指的是賣給誰(shuí)產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象是誰(shuí)?是青少年?是婦女?是肯定對(duì)象還是潛在對(duì)象?是整個(gè)家庭……?我們要考慮在產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象以固定的基礎(chǔ)上，是否要使這部分消費(fèi)者感到新產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)存的同類產(chǎn)品有所不同?在有關(guān)產(chǎn)品的定位中，我們必須考慮人類對(duì)象、心理對(duì)象等要素。誰(shuí)?什么東西?賣給誰(shuí)?在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象三方面的關(guān)系中，"誰(shuí)賣什么東西給誰(shuí)"這句話概括了定位的全部?jī)?nèi)容。
三、商品包裝定位的方法
1.品牌定位，包括：公司品牌、產(chǎn)品品牌、公司標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌系列定位(與單體產(chǎn)品定位相對(duì))、單體產(chǎn)品定位等。
2.產(chǎn)品定位要使用產(chǎn)品定位，就必須確定有關(guān)產(chǎn)品的四個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格和質(zhì)量感。
(1)產(chǎn)品類別我們要使消費(fèi)者從該產(chǎn)品聯(lián)想到這一類產(chǎn)品還是那一類產(chǎn)品?此外，不同的定位策略，還會(huì)使產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道出售，定位鮮奶的包裝，會(huì)通過(guò)菜市暢銷售，而定位健身食品的包裝，會(huì)通過(guò)健康商品的商場(chǎng)經(jīng)銷。假如在超級(jí)市場(chǎng)銷售，這良種包裝的奶制品，還會(huì)陳列在不同的貨架上，這就可回答有些人經(jīng)常提出的一些問(wèn)題，同一種產(chǎn)品在同一個(gè)時(shí)間，能否用兩個(gè)不同的包裝投放市場(chǎng)?回答是，完全可以，不過(guò)是不符和職業(yè)道德習(xí)慣的。
(2)產(chǎn)品特點(diǎn)我們希望人們對(duì)一種產(chǎn)品，產(chǎn)生具有這一種而不是那一種特點(diǎn)的看法。
(3)使用方法及場(chǎng)合我們希望人們?nèi)绾问褂�，或在一天的什么時(shí)間使用這種產(chǎn)品?
(4)價(jià)格和質(zhì)量感我們希望，人們對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)廉，一般，還是昂貴的感覺?經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一種產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格，應(yīng)該與產(chǎn)品的外觀價(jià)格相符合，如果一個(gè)包裝的外觀與產(chǎn)品價(jià)格不符合，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懷疑。任何一種包裝設(shè)計(jì)，不管其定位如何，通過(guò)有目地的使用適當(dāng)圖案手法，如明亮、強(qiáng)烈的色彩、不同的布局以及寧?kù)o有理性的設(shè)計(jì)、加上燙金、凸印和高光處理，可使包裝給人以價(jià)廉、中等或高檔的感覺。
3.消費(fèi)對(duì)象的定位這里說(shuō)的是。我們特別希望哪一類人或哪一種心里狀態(tài)的人，成為我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。
(1)人群對(duì)象主要指哪一類人群，如某個(gè)年齡段、某種職業(yè)、某重性別等。
(2)心理對(duì)象心理對(duì)象，主要指不同生活方式、個(gè)性和不同民族愛好。心理設(shè)計(jì)不但能適合從屬于一定文化階層的人。而且能適合對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格有特殊好的人。因此，在心里定位的設(shè)計(jì)中，我們更近于推銷藝術(shù)而不是產(chǎn)品。
4.包裝與定位包裝的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)造型及其材料。包裝除了具有盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的功能外，還具有信息傳遞的功能。包裝構(gòu)造材料、蓋子主體和標(biāo)簽的形狀都具有表達(dá)一種定位信息的功能。由此可見，包裝設(shè)計(jì)到：
(1)材料，如塑料、玻璃、紙板以及復(fù)和才料等材料。
(2)造型，包括工業(yè)造型或?qū)＠煨?
(3)平面效果，包括樸素絢麗的裝潢和壓凸等。
(4)造型尺寸，包括單體包裝、大包裝集裝、家庭用量以及組合包裝等。
(5)方便使用，取用方便、多次用蓋子和易開啟等。
5.最佳的綜合定位以上我們分析了各種產(chǎn)品的定位方法，實(shí)際上，如果我們把以上所提到的諸多要素加以總結(jié)，我們可以得到如下七種主要的定位設(shè)計(jì)方法：有關(guān)品牌定位;有關(guān)產(chǎn)品定位;有關(guān)消費(fèi)對(duì)象定位;有關(guān)品牌定位;有關(guān)品牌和消費(fèi)對(duì)象定位;有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的定位;有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的定位。
我們要做的主要工作，是對(duì)各種可能的設(shè)計(jì)方案作出選擇，篩選出在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，最能使產(chǎn)品暢銷的設(shè)計(jì)方案。這種預(yù)料性決策，決定有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的最佳定位。就包裝而論，各種不同的定位信息內(nèi)容，往往可以在包裝的不同部位傳遞出來(lái)。
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